Október 20-án jelenik meg Sonnevend Júlia szociológus könyve, a Sárm – Hogyan formálják a vonzó személyiségek a világpolitikát. Mivel a szerző New Yorkban él, szeptemberi budapesti látogatása alatt magyar kiadója, az Open Books kötetlen beszélgetést szervezett vele újságírók számára, hogy jobban megismerhessük a kötet témáját. Szóba kerültek amerikai elnökjelöltek és magyar politikusok, a törzsi identitás és a közösségi média hatásai, és kiderült az is, mire jó, ha offenzívaként vetik be a sármot.
Karizma vagy sárm?
A könyvet Sonnevend Júlia a szélesebb közönségnek írta, éppen azért, mert a személyes vonzerő olyasmi, amivel mindenki találkozik, és a hétköznapi embereket is érdekli, részben azért, mert kissé megfoghatatlan. (A kötetet nyáron a Princeton University Press adta ki, magyarra Bata István fordította.)
Első körben mindannyian arra voltunk kíváncsiak, hogy mi a különbség a karizma és a sárm, vagyis a személyes vonzerő között. Sonnevend Júlia elmondta, hogy míg előbbi a távolságon alapul és olyan, messianisztikus tiszteletnek örvendő személyiségekre illik, mint például Winston Churchill vagy De Gaulle tábornok, addig
a sármnál épp a közelség a lényeg.
Vagyis az adott politikus azzal váltja ki a szimpátiánkat, hogy hasonlónak érezhetjük magunkhoz, mintha egy lenne közülünk. Ezt az érzést pedig felerősítik az olyan, a saját felületükön megosztott képek, posztok, amin hétköznapi dolgokat csinálnak. Erre példa az, amikor az amerikai demokrata elnökjelöltet, Kamala Harrist főzés vagy golfozás közben látjuk, és az is, amikor Orbán Viktor lángost eszik vagy valamelyik unokájára vigyáz. (A magyar miniszterelnök egyébként egy egész fejezetet kapott a könyvben.)
Sonnevend Júlia. Fotó: Kocsány Kornél - x.com/juliasonnevend
A bizonytalan politikai helyzet mindenhol kedvez a sármos karakterek felemelkedésének, de azt mindig a szavazók döntik el, hogy valakit inkább karizmatikusnak vagy sármosnak látnak. Vannak olyan politikai figurák, akikben mindkettő egyszerre figyelhető meg, például Donald Trump. A fotóin gyakran jézusi módon ábrázolják, ami a karizmáját növeli, ugyanakkor egyrészt azzal teremti meg az együvé tartozás érzését, hogy az amerikai álom ígéretére épít, másrészt felveszi a piros baseball-sapkát, és úgy beszél, mintha mindenki nagybácsija lenne.
Jacinda Ardern volt új-zélandi miniszterelnök az egyik legtisztább példa a sármra: az autó hátsó ülésén vagy a pelenkázó mellett jelentett be fontos intézkedéseket, mintha ez a világ legtermészetesebb dolga volna.
Vannak persze sárm ellen beoltott politikusok is, közéjük tartozott Angela Merkel.
Ő nem mutogatta a családját, nem láttuk edényfogóval a kezében, vagy táncolni. Ezért amikor nagy ritkán mégis egy kicsit személyesebb, emberibb oldalát mutatta – focimeccsen szurkolás közben, vagy a szemét forgatva Putyinra – akkor az hatványozottan működött. De meg kell jegyezni azt is, hogy ezekben a helyzetekben Merkel úgy viselkedett, mint egy férfi.
A sárm mint eszköz
Sonnevend rámutatott, hogy a hívek/szavazók elvárják ezt a fajta közvetlen kommunikációt az általuk kedvelt politikusoktól, és azt is, hogy természetesen legyenek – még akkor is, ha józan ésszel belegondolva beláthatjuk, hogy minden posztjuk megtervezett, konstruált. És végképp nem természetes, hiszen kis túlzással még az is be van osztva, mikor mehetnek ki a mosdóba.
Arra a kérdésre, hogy az influenszerkultúra hatott-e arra, hogy a politikusok így kommunikálnak, a szociológus azt válaszolta, kétségtelenül így van, hiszen a közösségi média azt az illúziót kelti, hogy válaszolni, reagálni tudunk a politikusoknak. Ezáltal pedig
létrejön egy elképzelt közösség, különösen az olyan társadalmakban, ahol az összetartozás érzése egyébként nincs jelen.
Mindemellett erősödött a politikai perszonalizáció, az intézményekbe vetett hit pedig csökken, míg az elvekben való hit nő. Ráadásul ma már radikálisan más a médiakörnyezet, mint korábban, és a hagyományos, politikai programokról szóló interjúkat mindig legyőzi az erős személyes vonzerő.
A sármot nagyon is tudatosan használják a politikában, az egyik ilyen stratégia a sármoffenzíva, amit rövid távon szoktak bevetni egy adott cél elérése érdekében. Erre Sonnevend Barack Obama kormányzása idejéről hozott példát. Az Iránnal való megegyezés előtt a közel-keleti ország megítélése nagyon kedvezőtlen volt, ezért
bevetették a sajtónak a fiatal, jó megjelenésű, nyelveket beszélő, megnyerő iráni külügyminisztert.
És ez be is vált, mert általa sikerült elérni, hogy javult az állampolgárok Iránról alkotott képe. Az atomegyezmény megkötése után aztán eltűnt a hírekből a külügyminiszter.
A törzsi identitás mindent legyőz
A sárm egy része tanítható, ugyanakkor meg kell, hogy legyen az illetőben organikusan is. Bill Clinton az egyik legjobb példa a veleszületett sármra: a vele való találkozás után még sokan olyanok is arról számoltak be, hogy nagy hatással volt rájuk, akik egyébként nem szimpatizáltak vele. És mint Sonnevend rámutatott,
az fontos érzés, hogy valaki képes minket magával ragadni.
A szociológus elmondta azt is, hogy a sármos személyiségek általában valamilyen vákuumban képesek kiemelkedni, és viszonylag ciklikusan váltják egymást a kevés sármmal megáldott politikusokkal. Persze mindeközben ez egy kontrollálhatatlan tulajdonság, nem mindenható, és nem is feltétlenül tartós a hatása. Nagyon könnyen válhat sokká vagy kínossá, és kérdés, hogy hány ilyen „túlkapást” bocsát meg a törzs.
Bőven akad példa arra is, hogy feltűnik egy politikus, akibe beleszeretnek az emberek, rövid ideig körülrajongják, majd elbukik és/vagy ejtik. Felvetettem, hogy Jakab Péter gyors felemelkedése és eltűnése ilyen esetnek tűnik, amivel Sonnevend egyetértett.
Orbán és Jakab mellett természetesen Magyar Péter is szóba került. Sonnevend szerint ő a sárm iskolapéldája: minden képén szerepel teljes fizikai valójában, teljesen mindegy, hogy mit csinál. Ezzel tulajdonképpen a testét is szembeállítja a miniszterelnökével.
Fontos az is, hogy a közhiedelemmel ellentétben bizonyos hívek elsősorban nem azért szavaznak egy-egy jelöltre vagy az általa képviselt pártra, mert nem rendelkeznek róluk elég információval, ami elrettentené őket (pl. korrupcióról, nepotizmusról, stb.). Hanem azért, mert a törzshöz való tartozás mindezt felülírja.
Ez az oka annak is, hogy
egy sármos politikusnak nagyon sok mindent megbocsátanak a hívei, ugyanis a törzsi identitás és a mítoszok felülírják a tényeket.
Mert az illető azt képviseli, ami számukra fontos, és azt, hogy milyen életet akarnak maguknak. A tényellenőrzés ma már szinte érdektelen, az emberek megrántják a vállukat arra, hogy XY hányszor hazudott. Donald Trumpnál láthatjuk a legtisztábban, hogy sem a költekező életmódja, sem a büntetőügyei és más botrányai hatására nem csökkent jelentősen a támogatottsága.
Összeadódó vonzerő
Elméletileg egy törzsön belül is felbukkanhat több sármőr – Sonnevend szerint ez hasznos lenne –, viszont az első emberek a potenciális konkurencia miatt ritkán hagyják, hogy mások túlságosan kibontakozzanak mellettük. Pedig a sárm képes összeadódni is, nem véletlen, hogy Orbán Viktor szívesen fotózkodott Trumppal, Jair Bolsonaróval vagy Giorgia Melonival. Ez őt például nagyobb szerepben mutatja, mint amekkora nemzetközi befolyása van valójában.
Azon talán senki sem fog meglepődni, hogy
a sármot máshogyan ítélik meg az emberek férfi és női politikusok esetén.
A női politikusoknál általában csak a saját törzsük értékeli, és még így is nagyobb kockázattal vetik be.
Emellett az adott kultúra nyelve is meghatározza a sármhoz való hozzáállást, mert bizonyos nyelvekben ennek a szónak nincs pontos megfelelője, például koreaiul vagy héberül. Izraelben mosolyoffenzívának fordították a célzott stratégiát, magyarul pedig inkább férfiakra használjuk a sármos jelzőt.
A beszélgetés végén Sonnevend Júlia hangsúlyozta, hogy a sármnak van pozitív oldala, például egy válságban könnyen beleszerethetnek és sikerre vihetnek az emberek egy politikai szereplőt. És mivel a világ legtöbb országában annyira kibírhatatlan mértékű már a polarizáció, illetve annyira erős a vágy az emberekben arra, hogy ne legyen több gyűlölködés,
a szociológus a pozitív kampányokat látja az egyedüli jó stratégiának.
Erre ismét Kamala Harris kampányát hozta példaként, amelyben a „joy”, vagyis az öröm szót központi elemmé tették. És amelyben Harris személyes vonzerejére is építenek, például a kirobbanó nevetésére.
Kommunikáció-kutató, esztéta, jogász. 2004-ben jogászként diplomázott az Eötvös Loránd Tudományegyetemen, majd 2006-ban szintén az ELTE-n végzett német és esztétika szakon. 2007-ben szerzett diplomát a Yale Law Schoolon, 2013-ban pedig a Columbia Egyetem média szakán doktorált. 2017 óta a New York-i New School for Social Research Szociológia Tanszékén tanít, egyetemi docens.
Első könyve, a Határok nélkül 2018-ban jelent meg: azzal foglalkozott benne, hogy hogyan vált a berlini fal ledöntése globálisan is ikonikus eseménnyé a médiában.
