„A pénznek nagyon furcsa, kettős természete van. Egyrészt képes embereket különféle cselekvésekre ösztönözni, és mint ilyen, a pszichológia tudományával vizsgálható. Másrészt képes pénzt fialni, ezért a biológia tudománya berkein belül is kutatható" – írja Mérő László a könyve tartalmáról. Mérő László a tőle megszokott, életszerű és könnyen érthető példákkal világítja meg azokat a közgazdasági és pszichológiai törvényszerűségeket, amelyek ránk is hatnak, anélkül, hogy tudnánk róla.
Mérő László: A pénz kettős természete (részlet)
A pénz pszichológiája
Első rész
A gazdaságtan és a pszichológia kapcsolata
A pszichológia a viselkedés és a mentális folyamatok tudományos tanulmányozása – ebbe természetesen beletartoznak a gazdasági viselkedések és döntések is. A közgazdaságtan tehát a pszichológia egy részterülete.
Ha ezt komolyan állítanám, legalább két diszciplína művelői tiltakoznának kézzel-lábbal: a közgazdászok és a pszichológusok. Jó okkal. A közgazdaságtan egy erősen matematizált diszciplínaként jelenik meg mind a közgondolkodásban, mind művelői szemében, a pszichológia távolról sem.
A HOMO OECONOMICUS
A közgazdaságtan azért tudott többé-kevésbé jól működő matematikai modelleket felépíteni és alkalmazásba venni, mert abból indul ki, hogy az embereket a gazdasági döntéseikben a színtiszta racionalitás vezérli. A közgazdaság-tudomány tárgya az úgynevezett homo oeconomicus, aki a saját várható hasznai, költségei és kockázatai alapos felmérése és mérlegelése után a rendelkezésére álló lehetőségek közül azt választja, amelyik a legjobb eséllyel a legnagyobb eredményt hozza.
Csakhogy mindenki mást tart előnyösnek a maga számára.
Van, akinek a legnagyobb örömet a mások öröme jelenti, ő természetesen eszerint fog választani, és az így értelmezett hasznát igyekszik maximalizálni. A lényeg csak az, hogy a homo oeconomicus tökéletesen tisztában van azzal, hogy mi mennyire hasznos számára, és viselkedését az adott helyzetből számára kihozható legnagyobb előny vezérli.
Minden más tényező azonossága esetén előnyösebbnek tartja a több pénzt a kevesebbnél, de mégis a kevesebb pénzt választja, ha egyéb tényezők ezt teszik indokolttá számára (például a másoknak okozott öröm). Így minden látszat ellenére a gazdasági elmélet egyáltalán nem azt feltételezi, hogy az emberek végtelenül önzőek és anyagiasak. Csak annyit feltételez, hogy mindenki tisztában van a saját értékrendjével, és azt követve tisztán racionálisan dönt a gazdasági kérdésekben.
A pszichológusok szerint ez az elképzelés még így is alapvetően téves.
Az emberek általában távolról sem racionális döntéseket hoznak, még tisztán gazdasági kérdésekben sem.
Ebben a fejezetben bemutatunk jó néhány olyan pszichológiai kutatási eredményt, amelyek ezt feketén-fehéren bizonyítják. Ezzel nem az a célunk, hogy a közgazdaságtan elméletét cáfoljuk, hanem az, hogy megismerjük, milyen környezetben kezdte el kifejteni a hatását e könyv tárgya, a régi föníciaiak nagy találmánya, a pénz.
A közgazdaságtan igen messzire el tudott jutni egy ennyire absztrakt és pszichológusszemmel egyértelműen téves emberkép segítségével. A helyzet hasonló ahhoz, amikor a newtoni fizika olyan testeket feltételez, amelyeknek kiterjedésük nincs, de tömegük van. Ilyen testek nyilvánvalóan nem létezhetnek, mégis ezek vizsgálatából kiindulva a fizika rendkívül pontos előrejelzéseket volt képes adni az igazi testek viselkedésére is.
Legfeljebb, amikor szükséges, egy kicsit elcsúfítva a szép tiszta elméletet, figyelembe veszik a testek kiterjedését, netán súrlódását is. Valami ilyesmit tesz a gazdaságtan is: amikor nagyon muszáj, figyelembe veszi az emberi irracionalitást és korlátozottságot is, de mindezt egy tiszta racionalitáson alapuló, nagy horderejű elmélettel felfegyverkezve, és amennyire lehet, annak keretei között teszi.
TIPIKUS NEM RACIONÁLIS VISELKEDÉSEK
A pszichológiai kutatók a legkönnyebben azzal tudják demonstrálni egy viselkedés nem racionális voltát, hogy teremtenek két olyan helyzetet, amelyek matematikailag teljesen azonos tartalmúak, és az emberek mégis másként viselkednek az egyik helyzetben, mint a másikban.
Ha ilyet sikerül találni, akkor egészen biztosak lehetünk abban, hogy a két helyzet közül legalább az egyikben nem racionális a viselkedés.
Ha ugyanis valamelyik viselkedés racionálisan levezethető lenne, akkor annak a levezetése a másik esetben is ugyanazt kellene hogy eredményezze, ha egyszer a két helyzet matematikailag tökéletesen azonos.
A közgazdasági Nobel-díjas pszichológus Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodás című könyvében szisztematikusan feltérképezi az ilyen helyzeteket és a mögöttük meghúzódó pszichológiai mechanizmusokat. Én most nem leszek ilyen szisztematikus, csak bemutatok néhány olyan vizsgálatot, amelyekben jól meg lehetett határozni a viselkedési különbségek okát. Ezeket az okokat általában jól előre lehet jelezni, s így kiszámíthatóan vezetnek nem racionális viselkedésekhez.
Beláthatóság. Képzeljük el, hogy egy távoli országban nyaralunk, és a helyi légitársaság nagyon kedvező ajánlatát látjuk. Olcsón elrepülhetünk velük egy gyönyörű korallszigetre, ahol világhírű buddhista kolostorokat és egzotikus állatokat csodálhatunk. Azért óvatosak vagyunk, és utánanézünk a légitársaság statisztikáinak. Ha minden évben megtennénk ezt az utat, akkor ezerévenként érne bennünket katasztrófa. Bevállalnánk az utazást?
Az emberek túlnyomó többsége bevállalná. Másoknak viszont így mondjuk el a statisztikáról szóló mondatot: „Utánanéztünk a légitársaság statisztikáinak. Az utóbbi tizenegy évben mindennap indult ide egy járat, és négyszer történt katasztrófa.” Nos, így már csak nagyon kevés ember lenne kíváncsi a korallszigetre, minden csodájával együtt.
Pedig a két statisztika lényegében azonos. Tizenegy év még egy picit több is, mint négyezer nap, így a második esetben még ezernél is egy picivel több utazásra jut egy katasztrófa.
Csakhogy ami matematikai szempontból egyenlő, az a pszichológia szempontjából egyáltalán nem biztos, hogy az.
Ezer év beláthatatlanul hosszú idő, tizenegy év távolról sem az. Valójában nem tudjuk, melyik a racionális viselkedés, ilyen feltételek mellett bevállalni az utat vagy sem, de az biztos, hogy a légitársaságnak komoly gazdasági érdeke fűződik ahhoz, hogy az első és ne a második módon lássuk a statisztikáit.
Elköteleződés Ha egyszer elköteleződtünk egy döntés mellett, akkor a dolgok ennek megfelelő kimenetelét sokkal valószínűbbnek érezzük, mint az elköteleződés előtt. Például egy pszichológiai kísérletben lóversenyfogadókat kérdeztek meg arról, hogy mekkora nyerési esélyt adnak annak a lónak, amelyikre fogadnak. Az emberek egy részét a kasszához való sorbanállás közben kérdezték meg, más részüket pedig akkor, amikor már éppen távoztak a kasszától.
Azok, akik távozóban voltak és már visszavonhatatlanul megkötötték a fogadásukat, sokkal nagyobb esélyt adtak a lovuknak, mint azok, akik még sorban álltak és még nem köteleződtek véglegesen el – holott közben garantáltan semmi új információt nem kaptak a lovakról vagy a versenyről.
Egy másik kísérletben amerikai kertvárosi lakosokat kerestek meg a kutatók, és megkérték őket, hogy felállíthassanak egy táblát a kertjükben, amely figyelmezteti az arra haladó autósokat, hogy vezessenek óvatosan. A kerttulajdonosok ugyan általában egyetértettek a tábla tartalmával, de a tábla rendkívül ormótlan és ronda volt, elcsúfította volna a kertjüket. Ezért a többségük nem járult hozzá a tábla felállításához.
Máskor a kutatók nem egyből a tábla felállítását kérték, hanem először elbeszélgettek a tulajdonosokkal, hogy az autósok errefelé nagyon gyorsan hajtanak, és ez veszélyes. Ebben a kerttulajdonosok mélyen egyetértettek. Ha a kutatók csak ezután vették elő a ronda nagy táblát, sokkal többen járultak hozzá annak felállításához a kertjükben.
Az elköteleződés az ügy mellett itt is lényeges viselkedésváltozást okozott.
Mentális könyvelés Városunkban ad koncertet kamaszkorunk nagy kedvenc zenekara. Eléggé drága a jegy, 40 ezer forint, de elszántuk magunkat, és megvettük a jegyet, gondosan el is tettük a kabátunk zsebébe. Amikor este megállunk a koncertterem előtt, döbbenten látjuk, hogy a jegy nincs a zsebünkben. Sejtjük is, hol ránthattuk ki, de már nem tudunk oda visszamenni. A pénztárban még kapható néhány ugyanilyen jegy, és a pénztárcánkban van két húszezres. Megvennénk-e a jegyet?
Az amerikai egyetemi hallgatók többsége nemmel válaszolt, és Magyarországon is ezt tapasztaltuk. Most azonban mutassuk be a helyzetet úgy, hogy nem vettük még meg a jegyet, csak félretettünk két húszezrest a kabátunk zsebébe, és azt nem találjuk a pénztárnál, viszont a pénztárcánkban épp van két húszezres. Ilyen körülmények között az amerikai és a magyar hallgatók többsége is azt válaszolta, hogy megvenné a koncertjegyet.
Mi okozhatta ezt a különbséget a kétfajta kérdésfeltevésre adott válaszok között? Hiszen mindkét esetben ugyanarról van szó: ha megvesszük a jegyet, akkor összességében nyolcvanezer forinttal leszünk szegényebbek az esti szórakozásunk végén, ha meg nem vesszük meg, akkor elvesztettünk negyvenezer forintot, és lemondtunk a koncertélményről.
A jelenség magyarázata az, amit Richard Thaler, a Nobel-díjas közgazdász mentális könyvelésnek nevezett el.
A különböző fajta költségeket különféle rovatokhoz könyveljük el a fejünkben.
Az első esetben a kultúrára szánt összeget már elköltöttük, míg a második esetben elszenvedtünk ugyan egy kellemetlen, negyvenezer forintos veszteséget, de a kultúrára szánt büdzsé még érintetlenül várja, hogy elköltsük.
Keretezés Sok esetben nagyon nem mindegy, hogy egy helyzetet miképpen fogalmazunk meg. Íme egy példa:
Egy faluban, amelyben hatszáz ember él, felüti a fejét egy halálos betegség, amelyre jelenleg nem ismert egy kész, kipróbált gyógyszer. Kétféle olyan orvosság van, amelyeket ugyan másra fejlesztettek ki, de bizonyos eséllyel erre a betegségre is hat, de sajnos a két kezelés kizárja egymást, így az egyik mellett kell döntenünk. A két gyógyszer így hat erre a betegségre:
a) Az egyik gyógyszer alkalmazása esetén biztosan megmenekül pontosan 200 ember.
b) A másik gyógyszer alkalmazása esetén 33,3% valószínűséggel mind a 600 ember megmenekül, de 66,7% valószínűséggel senki sem.
Ebben az esetben az emberek 72%-a az a) lehetőséget választotta. Ha azonban így mutatták be a két lehetőséget:
a) Az egyik gyógyszer alkalmazása esetén biztosan meghal pontosan 400 ember.
b) A másik gyógyszer alkalmazása esetén 33,3% eséllyel senki sem fog meghalni, 66,7% eséllyel mind a 600 ember meghal.
Amikor így mutatták be a két kezelést, az embereknek csak 22%-a választotta az első lehetőséget.
Az ilyesfajta jelenségeket nevezték el keretezési hatásnak.
Egészen másként választunk, amikor a pozitív kimenetelt hangsúlyozzák, mint amikor a negatívat, holott a két választható lehetőség mindkét esetben matematikailag tökéletesen azonos.
Az egészséges táplálkozás hívei például sokkal inkább választották azt a tejet, amelyre az volt írva, hogy 98%-ban zsírmentes, mint azt, amelyik a felirat szerint 2% zsírt tartalmazott. Nem csoda hát, hogy a keretezési hatást kiterjedten alkalmazzák a marketingesek, de számunkra most az érdekes, hogy a kétféle keretezés esetében hozott többségi választás közül legalább az egyik biztosan nem lehet tisztán racionális.
