Csányi Gergely szociológus könyve nem csak a szex és a gazdaság összefonódásairól, vagy a szex gazdasági, illetve a gazdaság szexuális aspektusairól szól. Ez a könyv sokkal inkább arról szól, hogy az a bonyolult globális viszonyrendszer, amelyben az életünket éljük, hogyan formálja a szexuális vágyainkat és a szexuális gyakorlatainkat.
A szexuális hegemónia kifejezés azokra az összetett gazdasági és kulturális struktúrákra utal, amelyek mentén különböző egyének, érdekcsoportok, politikai entitások és vállalatok harcot vívnak annak meghatározásáért, hogy milyen gyakorlatok, esztétikák, tárgyak kapjanak szexuális jelentést és melyek legyenek semlegesek, hogy mik legyenek a szexuális gyakorlatok legitim módjai vagy mi számítson tiltottnak vagy tabunak illetve, hogy mik legyenek a szexuális vágyak és fantáziák nyílt és titkos tárgyai.
A kapitalizmus több száz éves fennállása alatt számos szexuális hegemónia épült ki, számos szexuális hegemóniaharc zajlott le és jónéhány szexuális ellenhegemónia kiépítésére is történt kísérlet. Ezek, illetve azon módok történeti elemzése, ahogy a társadalmi harcokat megvívják a szexualitás körül, azért is fontos, mert ebből képet kaphatunk saját szexualitásunk forrásairól is. Ez a könyv végül is nem szól másról, mint a kérdésről, hogy a szexuális vágyaink tényleg a sajátjaink-e, és amennyiben nem, akkor ki hozta őket létre, hogyan és miért? A történelem ismerete segít megérteni a jelent és a lehetőséget ad a jövő alakítására – a szexben is.
Csányi Gergely az ELTE Társadalomtudományi Karának egyetemi adjunktusa.
Csányi Gergely: A szex politikai gazdaságtana – Szexuális hegemóniák és ellenhegemóniák a tőkés világrendben (részlet)
3.4. Reklámok, szexuális önmagaságtechnikák és gyönyörracionalitás
Ahogy arról fentebb már volt szó, a fordista tőkefelhalmozási rezsimben a termelés és fogyasztás ütemének gyorsulása az új szükségletek termelése gyorsaságának szükségességét is magában hordozta. A szükségletek az áruhoz képesti előidejű létrehozása a reklám. Ahogy Marx (1965 [1857]: 158.) írja, a tárgy iránt érzett szükségletet a tárgy észlelése alkotja meg. Így a reklám esetében a tárgy – ez esetben áru – reprezentációja a szükséglet előidejű megteremtésére, vagy az árura vonatkozó vágy, habituális ráirányultság felkeltésére, illetve fokozására szolgál.
Hogy mióta létezik reklám mint társadalmi-gazdasági jelenség, nehéz lenne meghatározni,
és nem is kifejezetten fontos itt, ugyanakkor a reklámipar mint önálló iparág kialakulása, illetve a reklámtevékenység kiszervezése a vállalatok külön részlegének, majd külön erre szakosodott vállalatoknak a fordizmushoz, illetve az észak-amerikai hegemóniához köthető jelenségek. A fogyasztás serkentéséhez az új szükségletek létrehozásának gyors és hatékony, a tömeggyártáshoz és tömegfogyasztáshoz illeszkedő reprezentációs technológiákra volt szükség. Az 1920-as évektől a reklámok egyre színesebbek, bonyolultabbak és „kreatívabbak” lettek, például pszichológusok kezdtek reklámpszichológiával foglalkozni és tanácsot adni a vállalatmenedzsmentnek, hogy hogyan lehet a lehető legjobban felkelteni a fogyasztók vágyát az adott árura (Rabinovitch-Fox 2016: 380.).
A reklámok szexualizálása tudatos stratégia volt. A „PR” atyjaként szamon tartott Edward Bernays, Freud unokaöccse például a pszichoanalízis belátásait a reklámiparban próbálta felhasználni. A kor, illetve a későbbi amerikai hegemónia legfontosabb termékének, a gépkocsinak az 1920-as években jellemző esztétikája volt a vezető férfi mellett ülő, a kor normái szerint „kihívóan” öltözött nő. A helyzet a férfi hatalmát fejezte ki mind a gépkocsi, mind a „szexuális tárgy” felett (Rabinovitch-Fox 2016: 386.). Vagy például az 1930-as években a Lucky Strike több cigarettareklámjának témája is az volt, hogy
egy férfi cigarettafüstöt fújva láthatóan nagy hatást tesz egy csinos nőre.
A test generatív szexuális potenciálja közvetlen piaci felhasználásának egyik legelső formája a reklámiparban zajlott, és a reklámok szexualizálásának stratégiájához kötődött. Máshogy fogalmazva: a reklámipar volt az, amin keresztül a fordista termelésben megkezdődött a szexualitás piacosítása.
A két világháború idején (a korábbi, brit hegemónia alatt szerveződő globális felhalmozási ciklus válságidőszakának utolsó évtizedeiben) Európában és Észak-Amerikában a nők minden korábbinál nagyobb mértékben integrálódtak a formális munkaerőpiacba, beleértve ebbe olyan társadalmi osztályokat is, ahol addig a nők jellemzően nem végeztek bérmunkát. Részben ennek következményeként vezették be az Egyesült Államokban általánosan – a szövetségi alkotmányban – és a legtöbb európai államban az általános választójogot. Közvetlenül a második világháború után sok nő újra kiesett a munkaerőpiacról és a háztartásba szorult vissza, de a politikai cselekvés tere relatíve nyílt maradt. Ez a munkaerőpiaci változás először lendületet adott a feminizmus úgynevezett első hullámának, és megágyazott a második hullámnak (Barna et al. 2018: 244.). A piac expanziója azt is magába foglalta, hogy a vállalatok egyrészről a nőket, másrészről a gyerekeket is – egyre fokozódó mértékben – kezdték önálló piaci szegmensnek tekinteni. A feminizmus hatására, illetve a feminizmus eredményeinek piaci kihasználásának hatására önálló női piaci szükségletkielégítési – illetve szükségletlétrehozási – stratégiák jelentek meg. Az Egyesült Államokban megjelent
a flapper női divat olyan elemekkel, amelyek korábban maszkulinnak vagy erkölcstelennek számítottak.
A homokóra-sziluett és a fűző kezdett archaikusnak számítani, a női test elfedését szabályozó divatnormák sokat lazultak, megjelent például a térdszoknya. Az 1920-as évek gépkocsireklámjainak legfontosabb karaktere volt a flapper. Az autóreklámok a nőket (rendszerint flappereket) gyakran autóvezetőként ábrázolták. Ezekben a reklámokban a nőket jellemzően szexuálisan aktívnak és szabadnak ábrázolták, a gépkocsit is mint szabadidős terméket azzal reklámozták, hogy az általa nyújtott mobilitással a nők újradefiniálhatják magukat a háztartáson kívül (Rabinovitch-Fox 2016: 386.); noha ahogy arról feljebb volt szó, a flappereket gyakran ábrázolták a férfiaknak szóló reklámokban a megszerzendő élmény részeként, passzív szexuális tárgyként. Az 1920-as években az American Tobacco Company – Edward Bernays ötletei alapján – kampányt indított, hogy a Lucky Strike cigarettát a női vásárlók körében népszerűsítse. A kampány a nők nyilvános dohányzását a flapperekkel, a női szexualitással és a női választójoggal kötötte össze. A sikeres kampánynak köszönhetően a női cigarettázás a szexuális nyitottsággal, a nők új generációjával és a stílussal asszociálódott (Schudson 2013 [1984]: 192–196.). Aztán az 1920-as évek végére a Lucky Strike egyre inkább a korszak karcsúságot előtérbe helyező szépségideáljával és a szexuális vonzerőhöz kapcsolódó önmagaságtechnikákkal kampányolt, tehát a reklámokban amellett érvelt, hogy
a cigaretta fogyaszt, és hogy a nőknek érdemes inkább cigarettát szívni csokoládéevés helyett, hogy így is fogyókúrázzanak.
A kampányszöveg ez volt: „Édesség helyett nyúlj inkább egy Luckyért!” (193.)
A század közepére rengeteg terméket próbáltak bújtatott vagy nyílt szexualitással eladni. Ruhákat, kozmetikumokat, cigarettákat, üdítőket, alkoholt és elektronikai eszközöket. Egyes – főleg nőknek szóló – termékeket az 1960-as évekre nagyon expliciten kötöttek a szexualitáshoz. Mary Quant, a miniszoknya brit tervezője a Newsweekben nyíltan fogalmazta meg az új divat mögötti üzenetet az amerikai közönségnek: „Én vagyok az egyetlen nő, akivel előfordul, hogy délután akar egy férfival ágyba bújni? Régen azt gondolták, hogy az erkölcsös nők várnak sötétedésig. Nos, sok olyan lány van, aki nem akar várni. A miniruhák őket szimbolizálják.” (D’Emilio és Freedman 2012 [1988]: 406.) A női szépség „szexiségként”, a szexuális vágy felkeltésére való képességként való újradefiniálása új szükségleteket és új reklámstratégiákat hozott magával. Előtérbe kerültek azok a szükségletkielégítési módok, amelyeket Foucault önmagaság-technikáknak nevez, tehát olyan technikáknak, „amelyek az egyén számára lehetővé teszik, hogy egyedül vagy mások segítségével a saját testén és lelkén, a saját gondolatain, viselkedésén és életmódján különböző műveleteket végezzen el, megváltoztassa önmagát” (Foucault 1999 [1982]: 346.). Ezek a technikák végül is bourdieu-i (1978 [1971]) beruházásokként működnek: a testbe illetve a test viselésébe való befektetésként, az erőforrások szexuális erőforrássá alakításaként működtek; ugyanakkor az új szükségletek létrehozásának gyorsasága miatt nők tömegei számára inkább az új elvárásoknak való megfelelésre, illetve a félelem, szégyen- és lemaradásérzet elkerülésére mozgósított stratégiák voltak.
Vagyis a nők egy gyors inflációval jellemezhető szexuálisverseny-alapú gazdaságban voltak kénytelenek szexuális erőforrásokat felhalmozni.
A kozmetikai ipar forgalma például 1914 és 1925 között 17 millió dollárról 141 millió dollárra nőtt (D’Emilio és Freedman 2012 [1988]: 376.). Az egyik első dezodor, az Odorono 1919-es reklámjában egy férfi és egy nő volt látható, akik éppen egy holdfényes kertben készülnek ölelkezni, de a nő valamiért bizonytalanul elhúzódik; a képaláírás pedig a nő hónaljának kellemetlen szagára utalva ez volt: „Egy túl gyakran elkerült probléma őszinte megvitatása” (Sivulka 2012 [1998]: 152.). Egy másik példa: valószínűleg a csókolózás mint gyakorlat elterjedése tette lehetővé, hogy a Lambert gyógyszertár feltalálja a „szájszag” nevű új „betegséget” és ezen keresztül áruját, a Listerine szájvizet általánosan elterjedt háztartási termékké tegye. A Listerine egyik reklámja egy tükörbe bámuló nőt ábrázolt, és egy hajadon tragikus történetét mesélte el:
Éjszakáról éjszakára kérdőn nézett a tükörbe (…) Gyönyörű lány volt, és tehetséges is. Előnye volt, hogy iskolázott volt és szebb ruhái is voltak, mint a legtöbb lánynak. (…) Mégis, abban a törekvésben, amely minden lány számára a legfontosabb – a házasságban –, kudarcot vallott. Sok férfi jött és ment az életében. Gyakran volt koszorúslány, de soha nem menyasszony.
A tragikus titok, amelyre a tükörből nem kapott választ, a szájszag volt,
amelyre a Listerine megoldást nyújtott, és a lány végül férjhez ment (D’Emilio és Freedman 2012 [1988]: 376.).
A flapperdivat, illetve az új típusú fürdőruhák miatt a női testekből nagyobb felület lett látható a nyilvános terekben, ami meghódítható piac és létrehozható szükséglet, illetve szexuális társas elvárás lett a borotvagyártó cégek számára. A Gillette 1915-ben alkotta meg az első „női” borotvát. 1917-ben a Gillette Milady Décolleté reklámja kifejezetten a női hónaljszőr eltávolítására irányult: „Egy új, egyedi és naprakész ajándék, (…) amely megold egy kínos problémát (…) most, hogy a csinos öltözködés és az ápoltság egyik jellemzője, hogy a hónalj fehér és sima.” A kínos (embarassing) szó használata jól kifejezi, hogy az újonnan kreált szükségleteket miként próbálta mélyen habituálni a reklámipar. Az 1940-es évekre a nők körében a lábak borotválása is teljesen elterjedtté vált, amire a második világháború alatt előálló nejlonhiány idején a borotvagyártó cégek még képesek voltak ráerősíteni. A 20. század második felében a női szőrtelenséget az ápoltsággal, a nőiességgel és legfőképp a szexuális vonzerővel sikeresen kötötték össze a vállalatok PR-osztályai és az erre szakosodott reklámcégek – a test szőrtelenítése dinamikusan fejlődő, folyamatosan piaci innovációkat kitermelő iparág lett (Bernazzani Barron 2017).